Em tempos de Fake News, as ferramentas de marketing, principalmente, as digitais, têm sido usadas para o “mal”. Há uma luz no fim desse caminho? Veremos!
Pois é, um novo fenômeno surgiu e tem se consolidado cada vez mais em tudo que vemos: as Fake News. O fato é que, hoje em dia, a sensação é que não existe mais verdade absoluta, um consenso geral, tudo tem um caráter meio volátil, que some em pouco tempo e perde seu significado original, subvertendo a ordem das coisas.
Ao mesmo tempo, uma mesma coisa pode ter dois significados opostos dependendo de que lado do muro está o orador está. Tudo é dúbio e construído atrás de uma cortina de fumaça.
O marketing não ficou de fora dessa.
Sempre acreditei que o Marketing não recebia o devido valor. É o tipo de filho que apronta e o outro acaba levando a culpa. Se dá resultado, foi a empresa; se não dá, foi o marketing.
“Entramos em crise no marketing?” Tchau marketing?
Em partes, sim.
Agora estamos em um novo cenário do marketing, especialmente, no âmbito digital.
Eu gosto de chamar esse novo “movimento” de gêmea má do marketing digital, a Raquel. Aquela da novela mesmo, saca?
As pequenas empresas com recursos mais limitados para executar estratégias de marketing se beneficiaram da chegada do Marketing Digital, principalmente, das redes sociais, que democratizou o acesso ao investimento de mídia para pequenas e médias empresas.
Essa é a parte boa do marketing, o Marketing Digital “bonzinho”. Estou falando da irmã gêmea boa do marketing digital, a Ruth. Essa tem ferramentas muito poderosas e muito eficazes para auxiliar o empresário na busca de resultados.
O marketing digital permitiu que uma doceira do bairro pudesse expor seus produtos na internet com baixo investimento e vender mais; permitiu que grandes empresas consolidassem ainda mais suas marcas por meio de uma conversa mais próxima com seus consumidores; estreitou relações e construiu mais relacionamentos. Criou fãs!
E nessa história todo mundo ganhou: a empresa, o consumidor e tudo que está envolvido nessa cadeia.
Mas desde sempre, mesmo no Marketing tradicional, sempre existiu a Raquel. A Raquel sempre foi utilizada pelos maus profissionais e pelos maus empresários a fim de dinheiro a qualquer custo. Por que seria diferente com o Marketing Digital?
Fato é que para gerar mais cliques, mais resultados e atrair pessoas para o consumo, foi criada uma “fórmula mágica” de vendas que funciona quase como um esquema de pirâmide, que inunda o feed das redes sociais, inunda nossa caixa de email, nos bombardeia de informação o tempo todo. Aí entram as fake news.
Na ânsia de vender mais e ganhar dinheiro, nem sempre a Raquel do marketing vai atuar de forma íntegra e responsável. O marketing tem ferramentas poderosas de incentivo a compra, ações e gatilhos que fazem com que você inicie uma ação mesmo sem perceber (Neuromarketing), a Raquel sabe disso e vai usar para fazer você executar exatamente a ação que ele espera.
As fake news nutrem-se exatamente dessas poderosas ferramentas do marketing para atrir, espalhar e engajar leitores/consumidores.
Grandes Marcas e as Fake News: Raquel está indo longe demais!
Segue na história amigos!
Agora, a Raquel está alcançando um novo nível perigosíssimo. Ela está sendo utilizada (vou botar um CAPS aqui) para DIFAMAR grandes marcas prestigiadas “supostamente” por se oporem a determinadas opiniões.
Para o mundo. Vou descer!
Além do investimento de marketing já realizados para as ações cotianas de venda, será necessário investimento de marketing para evitar que a empresa seja atacada – injustamente – pelas Fake News.
Foca aqui! Vou repetir!
As empresas terão que aumentar seu investimento na Gestão de Marca para se DEFENDER do ataque das Raquéis! Até porque, com a cultura do cancelamento é cada vez mais claro como esse efeito acontece e carregar massas de pessoas a emitirem opiniões sem qualquer fundamento.
Olha essa história direto do Twitter para você!
Acompanhei pelo twitter a Dell ser massacrada por contas fake.
Levantaram a tag # NaoCompreDell. Qual o motivo?
Pelo cenário que vivemos, você já deve imaginar que houve uma motivação política por trás.
Você consegue imaginar qual é o impacto de uma ação dessas para uma marca do tamanho da Dell? Com a reputação que a Dell tem?
Bom, pelo menos, ao que parece, o efeito meio que saiu pela culatra – se assim posso dizer. Os quarenteners de plantão estavam espertos e, logo começaram a postar fotos com seus computadores dizendo o quanto gostavam do produto e da empresa. Esse tipo de reação tem recebido o nome de “Marketing Reverso”, ou seja, transformar uma repercussão ruim em algo positivo.
Nós, marketers, passamos a vida catequizando as empresas: “tenha fãs, não clientes”, crie relacionamentos, se importe com quem consome sua marca. São nesses momentos que você percebe o quanto o dinheiro foi bem investido na construção da marca ou não.
Mesmo assim, ações como essa vão deixar alguma cicatriz. A equipe de marketing vai ter que criar um planejamento de gestão de crise para lidar com o problema.
As equipes de marketing precisam ser muito mais cuidadosas e prever vários cenários hipotéticos de repercussão, seja na criação de campanhas, reposicionamento de marca ou ações de marketing e, desenvolver um plano bem estruturado de gestão de crise para casos como este.
Sleeping Giants e Fake News.
No título, eu perguntei:
Será que há luz no fim desse caminho?
Sim amigos, acho que ainda há uma luz. Está brotando fresquinha uma alternativa nascida da iniciativa da sociedade civil que pode ser uma bolha de ar no meio dessa asfixia que vivemos.
Ainda não sei que caminho isso vai tomar, a confiabilidade que tem, já que, como eu disse, tudo é muito volátil. Vamos observar.
O nome dela é… Sleeping Giants Brasil, uma versão da Sleeping Giants americana que surgiu da iniciativa popular para combater o financiamento de sites de Fake News nos Estados Unidos. Você pode ver uma matéria aqui.
No Brasil não é diferente. A Sleeping Giants em 4 dias de atuação já havia notificado várias empresas e contava com mais seguidores do que sua irmã americana. Isso mostra a carência que os brasileiros estavam sentindo pelo combate real de Raquel.
Aí, você deve estar se perguntando: mas como eles fazem isso?
Muitos sites de Fake News sobrevivem dos espaços para anúncios que disponibilizam em suas páginas. Essas páginas são responsáveis por confundir as pessoas divulgando informações distorcidas ou falsas de diversos assuntos, mas sempre assuntos importantes para a sociedade e para a formação de opinião.
Eles recebem pela exibição e cliques nesses anúncios através de uma ferramenta do marketing digital que se chama: Google Adsense. O Google tem culpa nisso? Não exatamente, mas poderia melhorar sua ferramenta nesse sentido.
Os anunciantes (empresas) fazem anúncios através do Google Ads, também chamado de “links patrocinados” do Google. Uma ferramenta incrível que ajuda milhares de empresas a venderem mais e a fazer mais negócios todos os dias.
É aí que entra Raquel. Sórdida. A Raquel é a cola que liga ações de Marketing Digital (plataformas, ferramentas, profissionais e estratégias) com os sites de Fake News.
Por trás dessas ferramentas, estão os maus profissionais que utilizam uma ferramenta poderosa para causar malefício para a sociedade e, agora, diretamente para empresas também. Essa é a Raquel.
A proposta da Sleeping Giants é asfixiar esses sites de Fake News financeiramente até que eles não tenham mais condições de atuar, ou que pelo menos, caiam em total descrédito.
Isso coloca uma luz no assunto e faz o famoso “barata voa” (um termo policial curioso).
Várias grandes empresas foram avisadas dos anúncios veiculados em seu sites e os bloquearam, incluindo: Magazine Luiza, Casas Bahia, Vigor, Santander, Fiat, Seara e outras várias. A maioria das empresas se posicionaram contra as Fake News e bloquearam os sites.
É um novo movimento começando para as marcas. É um novo momento para o profissional que faz a Gestão de Marcas no Brasil.
Regulamentação à vista!
Não era para menos!
Com as Fake News fora de controle, já era de se esperar que a regulamentação viria.
Ela já está rondando as portas das agências digitais e está a um passo de ir parar no congresso também.
Não é uma conversa nova. Antes, o motivo da regulamentação era obter uma receita em cima dos anúncios veiculados nas plataformas, o que não acabou ganhando muita força (ainda).
Eu concordo que precisa haver uma regulamentação (em partes). Mas, mais do que isso, precisa haver mecanismos mais rigorosos de verificação de contas verdadeiras e dos envios em massa de mensagens pelo Whatsapp, por exemplo. Esse é o real problema.
O problema não são as ferramentas, mas sim, o mau uso delas. Colocar mais regulamentação em cima disso, por si só, não resolve. Sempre vai ter um “novo” jeito de burlar.
Uma das ações que considero efetivas é exatamente o que a Sleeping Giants vem fazendo. Cortar as fontes de financiamento.
Portanto, é preciso cobrar das plataformas um maior rigor na criação de contas, maior controle e verificação de conteúdo danoso e de grupos (muitos grupos criminosos) também.
As plataformas precisam ser corresponsáveis, estar junto com o cidadão nessa. Já existe um endurecimento nas políticas das redes sociais, mas isso não se mostrou totalmente efetivo.
Não dá para depender somente de denúncias para verificar contas. A inteligência artificial está aí para isso. É preciso criar novos meios de proteger quem faz o bom uso da ferramenta.
Bancos digitais já utilizam um sistema de verificação de usuários, por que não adotar nas plataformas digitais também?
Então, regulamentar as redes sociais é um processo delicado que deve ser debatido incluindo profissionais da área de marketing digital. Ninguém melhor do que eles sabem quais são os pontos-problema desse mundo e podem discutir soluções realmente efetivas de combate às Fake News.
Cuidado! Regulamentar é preciso, mas a restrição extrema é prejudicial a todos. Um esquema muito restritivo pode prejudicar empresas e pessoas que estão no caminho certo.
E para finalizar…
Agora, mais do que nunca, o mundo se mostra desafiador para o profissional de marketing, publicidade e propaganda. Como você vai encarar esse desafio?
Conta aí para mim.
ps: Ruth e Raquel são personagens fictícios e nem sabem que estou utilizando o nome delas.
Veja mais conteúdos do blog:
Ainda Sem Respostas.